A Busca por Novas Receitas e a Armadilha da Experiência

Olá a todos! Alandre, CEO da ERA, aqui. Hoje, quero trazer para a nossa conversa um tema que tem gerado bastante debate no universo da Experiência do Cliente (CX): a crescente tendência de empresas cobrarem por um atendimento ao cliente de "melhor qualidade" ou "mais rápido" através de modelos de suporte em camadas. A pergunta que ecoa nos corredores das corporações é: essa é uma estratégia inteligente para desenterrar novas fontes de receita e gerenciar custos, ou uma armadilha que pode alienar justamente os clientes que se busca monetizar?

Vivemos em um cenário onde a busca por diferenciação e rentabilidade é constante. E, de fato, a ideia de oferecer níveis de serviço distintos, com base no que o cliente está disposto a pagar, pode parecer, à primeira vista, uma solução elegante. Afinal, cerca de três quartos dos consumidores estão dispostos a gastar mais por experiências premium, e mais de dois terços pagariam por um suporte ao cliente superior [Qualtrics XM Institute].

No entanto, a Experiência do Cliente, para nós da ERA, não é apenas um departamento ou uma funcionalidade; é um valor intrínseco, um pilar fundamental da estratégia de qualquer negócio que almeja a longevidade e a lealdade. E é exatamente por isso que precisamos analisar com lupa essa tendência. Cobrar por um atendimento que deveria ser, por essência, de excelência, pode ser um tiro no pé. Vamos explorar os dilemas, os sucessos e os fracassos dessa abordagem e entender o que realmente está em jogo quando se precifica a experiência.

O Dilema do Suporte em Camadas: Onde a Intenção Encontra a Realidade

A ideia de suporte em camadas não é nova. Indústrias como companhias aéreas, hotelaria e bancos utilizam essa abordagem há décadas, atrelando o suporte premium a programas de fidelidade e níveis de gastos do cliente. A Delta Air Lines, por exemplo, viu seu programa de fidelidade gerar mais de US$ 3,8 bilhões em 2024, em parte pelo crescimento da receita de serviços premium. Membros Diamond Medallion têm acesso a uma linha telefônica VIP exclusiva, priorizando suas chamadas acima de todos os outros [Delta Air Lines].

No entanto, a execução é tudo. E a Meta nos deu um exemplo claro de como essa estratégia pode desandar. Ao lançar o Meta Verified no início de 2023, cobrando até US$ 15 por mês por recursos adicionais, incluindo suporte ao cliente ao vivo, a empresa viu a iniciativa "dar para trás". Usuários que pagaram pelo serviço e tiveram suas contas suspensas por engano descobriram que o suporte pago era "inútil", recebendo as mesmas respostas ineficazes dos usuários gratuitos. Isso minou a confiança dos usuários na marca e no próprio programa [TechCrunch].

Shep Hyken, especialista em atendimento ao cliente, aponta três modelos principais de suporte em camadas, cada um com seus riscos:

1.Camadas Baseadas em Problemas: Direcionam questões complexas para especialistas e perguntas simples para agentes de nível de entrada. Geralmente, enfrentam menos objeções dos clientes, pois a complexidade do suporte corresponde à dificuldade do problema.

2.Camadas Baseadas em Gastos: Oferecem suporte aprimorado para clientes que gastam mais com a empresa (como o exemplo da Delta). Embora possa funcionar bem, corre o risco de criar uma cultura onde agentes prestam um serviço inferior a clientes de níveis mais baixos.

3.Camadas de Pagamento Direto: Cobram explicitamente por suporte premium além das ofertas padrão. Este modelo carrega o maior risco, pois eleva as expectativas dos consumidores e pode alienar futuros clientes de alto valor que não podem pagar pelo serviço premium hoje.

O grande dilema reside em como equilibrar a busca por receita com a manutenção de uma experiência positiva para todos os clientes. A má execução, como no caso da Meta, pode não apenas frustrar os clientes, mas também corroer a confiança na marca, um ativo inestimável no mercado atual.

A Importância da Pesquisa e da Transparência: Evitando Armadilhas

O maior erro que as empresas cometem ao implementar o suporte em camadas é lançar a estratégia sem uma pesquisa adequada do cliente. Isso, muitas vezes, resulta em reações negativas do público e na necessidade de retroceder nos programas. Judy Weader, analista principal da Forrester, enfatiza que a falha em pesquisar as necessidades do cliente, sua disposição e aceitação de um modelo em camadas antes do lançamento é um erro crítico.

Além disso, algumas empresas oferecem níveis premium que acabam gerando prejuízo, pois não compreendem o mercado ou subestimam os custos e a complexidade da implementação. Maureen Burns, parceira da Bain & Company, recomenda que as empresas respondam a perguntas cruciais antes do lançamento: O que os clientes-alvo estão dispostos a pagar e o que esperam em troca? A economia funcionará, incluindo taxas de adesão, custos de implementação e margens de lucro?

É fundamental entender que o suporte ao cliente em camadas não se encaixa bem em todos os setores. Em indústrias altamente regulamentadas ou onde há algo de missão crítica ou potencialmente fatal envolvido, como saúde, cobrar dos clientes por assistência humana pode levar a resultados desastrosos. Nesses casos, a ética e a segurança devem sempre prevalecer sobre a busca por novas fontes de receita. A transparência nas definições de nível de serviço e a entrega consistente das promessas são cruciais para construir e manter a confiança do cliente.

Confiança e Consistência: Os Pilares de um Bom Atendimento

No cerne de qualquer estratégia de sucesso em Experiência do Cliente está a confiança. Mike Brinker, líder de atendimento ao cliente da Deloitte Digital, ressalta que "é tudo sobre confiança". As empresas precisam operar com transparência, confiabilidade e empatia para garantir que conquistem e mantenham a confiança de todos os seus clientes, em todos os níveis.

Shep Hyken sugere que a abordagem mais bem-sucedida envolve incorporar os custos de suporte nos modelos de assinatura principais, em vez de cobrar separadamente por um serviço aprimorado. "As empresas devem incorporar o custo do suporte em seus modelos de assinatura", disse Hyken. "Se você vai assinar, você faz parte da nossa família. E enquanto você continuar assinando, nós o nutriremos." Essa filosofia reforça a ideia de que o suporte é parte integrante do valor oferecido, e não um extra pelo qual o cliente deve pagar a mais.

Essa abordagem não apenas simplifica a precificação, mas também fortalece o relacionamento com o cliente, transmitindo a mensagem de que a empresa valoriza a lealdade e está comprometida em oferecer uma experiência de alta qualidade a todos os seus assinantes. A consistência na entrega do serviço, independentemente do nível de gasto do cliente, é fundamental para construir essa confiança e garantir a satisfação a longo prazo.

O Futuro da CX: IA como Equalizador e a Experiência para Todos

Olhando para o futuro, a Inteligência Artificial pode ser a chave para resolver o dilema do suporte em camadas. Mike Brinker, da Deloitte Digital, sugere que a IA pode, eventualmente, reduzir os custos de fornecer um serviço de alta qualidade para todos os clientes, independentemente do nível de pagamento. Isso tornaria o serviço em camadas menos atraente a longo prazo, pois a excelência se tornaria acessível a todos.

No entanto, é crucial que as empresas garantam que a implementação da IA realmente melhore a experiência do consumidor. Chatbots de IA e outras soluções tecnológicas podem, na verdade, piorar as coisas se não forem implementadas corretamente. A automação deve complementar, e não substituir, a interação humana quando necessário, garantindo que a empatia e a capacidade de resolver problemas complexos não sejam perdidas.

Brinker afirma que "a IA e os sistemas automatizados serão o grande equalizador para certas dimensões do serviço, particularmente o atendimento ao cliente e os contact centers." Isso significa que a IA tem o potencial de democratizar o acesso a um atendimento de alta qualidade, elevando o padrão para todos os clientes e transformando a experiência do cliente de um custo variável em um investimento estratégico para a fidelização e o crescimento.

Conclusão: CX é um Investimento, Não um Custo Variável

A discussão sobre cobrar por um melhor atendimento ao cliente nos leva a uma reflexão fundamental: a Experiência do Cliente deve ser vista como um investimento intrínseco à proposta de valor de uma empresa, e não como um custo variável ou um extra pelo qual o cliente deve pagar. A confiança e a lealdade do cliente são construídas sobre a base de um atendimento consistente, transparente e empático, independentemente do nível de serviço.

Na ERA, acreditamos que a excelência em CX é um diferencial competitivo inegociável. É a forma como as empresas se conectam verdadeiramente com seus clientes, constroem relacionamentos duradouros e garantem o sucesso a longo prazo. A IA, quando bem aplicada, tem o poder de amplificar essa excelência, tornando o atendimento de alta qualidade acessível a todos, sem comprometer a confiança.

Sua empresa está pronta para construir uma Experiência do Cliente que realmente fideliza e impulsiona o crescimento?

Entre em contato com a ERA e descubra como podemos ajudá-lo a transformar sua CX em um verdadeiro diferencial competitivo, sem precisar cobrar a mais pelo que já deveria ser excelente!