Desvendando a Experiência do Cliente: Além do Atendimento e do Encantamento

A Jornada Inesperada no Mundo da CX

No dinâmico universo da Experiência do Cliente (CX), muitos profissionais encontram seu caminho de formas inesperadas, sem um roteiro pré-definido ou uma formação acadêmica tradicional na área. Essa jornada, muitas vezes iniciada por pura curiosidade ou por uma oportunidade que surge, revela a natureza multifacetada e em constante evolução da CX. Longe de ser uma disciplina restrita a manuais, a Experiência do Cliente é um campo vasto que exige adaptabilidade, visão estratégica e uma profunda compreensão do comportamento humano.

É comum que a percepção inicial sobre CX se limite ao atendimento ao cliente, uma visão simplista que não abrange a real complexidade e o impacto estratégico dessa área. No entanto, a CX é muito mais do que a interação direta com o consumidor; ela permeia todas as camadas de uma organização, desde a concepção de um produto até o pós-venda, influenciando a cultura interna e a percepção externa da marca. Para navegar com sucesso nesse cenário, é fundamental ir além do óbvio, questionar conceitos estabelecidos e buscar uma compreensão holística do que realmente significa entregar uma experiência memorável.

Neste artigo, vamos explorar insights valiosos de uma especialista que trilhou um caminho singular no mundo da CX, começando por metodologias de pesquisa e evoluindo para a implementação de estratégias de experiência do cliente em grandes corporações. Abordaremos temas cruciais como a distinção entre atendimento e CX, a polêmica do "encantamento", as limitações de métricas tradicionais como o NPS, e as habilidades essenciais para o profissional de CX do futuro. Prepare-se para desvendar as nuances da Experiência do Cliente e descobrir como sua empresa pode ir além do básico para construir relações duradouras e significativas com seus clientes.

CX Não é Apenas Atendimento: Quebrando Mitos e Silos

Um dos maiores equívocos no universo da Experiência do Cliente é a crença de que ela se resume ao atendimento. Embora o atendimento seja, sem dúvida, uma peça fundamental e visível da jornada do cliente, ele é apenas uma das muitas pilastras que sustentam a complexa estrutura da CX. A especialista entrevistada, com sua vasta experiência em metodologias de pesquisa, enfatiza que essa simplificação pode ser perigosa, levando a uma compreensão distorcida e a estratégias ineficazes.

"Atendimento é uma pilastra muito importante para a experiência do cliente, mas é uma de diferentes outras que também compõem o ecossistema de experiência do cliente", ressalta a especialista. Essa visão abrangente é crucial. A Experiência do Cliente envolve cada ponto de contato, cada interação, cada percepção que o cliente tem com a marca, desde o primeiro contato com o marketing até o uso do produto ou serviço e o suporte pós-venda. É um ecossistema interligado, onde cada área da empresa desempenha um papel vital.

O grande desafio, e o verdadeiro papel da CX dentro de uma organização, é conseguir "quebrar silos". Muitas empresas operam com departamentos isolados, onde cada um foca em suas próprias metas e processos, sem uma visão integrada do cliente. A CX atua como a "cola entre as áreas", unindo esforços para criar uma experiência coesa e satisfatória. Independentemente da cadeira ou do local na estrutura organizacional, o objetivo final deve ser o mesmo: garantir que o cliente, na ponta final, tenha uma boa experiência. Isso significa que desde a pessoa que serve um café até o CEO, todos contribuem para a CX, gerando uma melhor experiência para o colaborador, que, por sua vez, reflete na experiência do cliente.

A falta de uma conscientização total e padronização do que é a experiência do cliente é um risco real. Se as empresas não definirem claramente o escopo e os objetivos da CX, ela corre o risco de cair em desuso ou descrédito. É imperativo que haja clareza: CX é a quebra de silos dentro da organização, orquestrando todas as partes para um objetivo comum – a satisfação e lealdade do cliente.

Encantamento vs. Cumprir o Combinado: A Polêmica da Expectativa

No fervor da busca por diferenciação, o termo "encantamento" tornou-se uma palavra-chave onipresente no vocabulário da Experiência do Cliente. No entanto, a especialista adverte que essa popularização excessiva pode levar a uma compreensão equivocada e a expectativas irrealistas. "As pessoas pegam algumas palavras, alguns termos e ficam propagando incansavelmente. E, há alguns anos, encantamento foi essa palavra", observa.

O grande debate reside em saber se o encantamento é sempre a estratégia mais eficaz ou mesmo a mais sustentável. A visão defendida é que, muitas vezes, o foco deveria estar em algo mais fundamental: cumprir o combinado. "Eu sou muito mais a favor de cumprir o combinado", afirma a especialista, ecoando uma perspectiva que prioriza a consistência e a confiabilidade sobre a surpresa esporádica.

Encantar, por definição, significa ir além do esperado, fugir do óbvio e do planejado. Isso é algo que pode ser genuinamente alcançado em contextos específicos, como em um hotel cinco estrelas onde o "combinado" já inclui um alto nível de serviço. Nesses casos, o encantamento se manifesta em detalhes que superam até mesmo essa alta expectativa. Contudo, em muitas outras situações, o que é rotulado como encantamento é, na verdade, apenas o cumprimento de uma promessa básica.

O exemplo da "pegada Disney" é frequentemente citado para ilustrar o conceito de encantamento. No entanto, uma análise mais fria revela que, mesmo a Disney, que é sinônimo de magia e experiências extraordinárias, opera com um "combinado" muito elevado. "A Disney, ela foi pensada para entregar o que ela entrega. Ela não está entregando mais em muitos momentos, não. São raros os momentos que ela entrega mais", explica a especialista. A expectativa do cliente já é tão alta que, para a Disney, o desafio é simplesmente atingir essa expectativa, e não necessariamente superá-la constantemente.

O perigo de focar excessivamente no encantamento reside em aumentar a expectativa do cliente para futuras interações. Se uma empresa "encanta" em um momento, o cliente esperará o mesmo, ou mais, na próxima vez. Isso pode se tornar um ciclo insustentável e um erro estratégico. Em contraste, quando a expectativa é naturalmente baixa, como em serviços que tradicionalmente não são associados a experiências positivas (ex: serviços funerários), é muito mais fácil gerar um sentimento de "aconchego diferente, um carinho diferente", que pode ser percebido como encantamento.

A conclusão é clara: é preciso colocar os pés no chão. O objetivo principal deve ser entregar o que foi prometido, o que foi acordado com o cliente. Essa base de confiança e consistência é o verdadeiro alicerce de uma boa Experiência do Cliente. O encantamento, quando ocorre, deve ser um bônus genuíno, e não uma promessa vazia ou uma estratégia insustentável.

O NPS em Xeque: Medindo a Intenção ou a Realidade?

No arsenal de métricas da Experiência do Cliente, o Net Promoter Score (NPS) se consolidou como uma das ferramentas mais populares e amplamente utilizadas para medir a lealdade do cliente. No entanto, a especialista levanta um questionamento crucial: o NPS realmente mede o que se propõe a medir? E, mais importante, ele considera a expectativa do cliente, um fator tão determinante na percepção da experiência?

A especialista, com sua formação em institutos de pesquisa, relembra que, há alguns anos, o NPS era uma métrica "muito fria". Era uma simples escala de 0 a 10, muitas vezes sem espaço para o cliente justificar sua nota. Embora tenha havido uma evolução da métrica, com a inclusão de caixas abertas para feedback qualitativo, a questão da expectativa permanece um desafio.

"Eu queria saber a nota também da expectativa da pessoa, porque tem expectativa que você nunca vai chegar", comenta a especialista. Essa é uma observação perspicaz. Um cliente pode ter uma expectativa irrealista, que não é culpa da empresa não atingir. Se o NPS não leva em conta essa expectativa prévia, ele pode gerar uma avaliação distorcida da performance da CX. A especialista sugere que "quem conseguir fazer esse casamento, esse match aí, vai encontrar uma boa saída da experiência do cliente", indicando a necessidade de uma métrica mais sofisticada que integre a expectativa.

O criador do NPS, Fred Reichheld, popularizou a métrica com a premissa de que ela era "A Única Pergunta Que Importa". Contudo, a especialista aponta que, com o tempo, as empresas aprenderam a "enviesar o NPS", focando apenas na nota 10 e manipulando a forma como a pesquisa era aplicada. Isso levanta dúvidas sobre a real validade da métrica quando não é utilizada com rigor e integridade.

O cerne da questão é que o NPS mede a intenção de recomendar, e não necessariamente o comportamento real de recomendação. Um cliente pode ter a intenção de promover uma marca, mas por diversos motivos, essa intenção pode não se converter em ação. Para uma compreensão mais completa da lealdade e do impacto da CX, é fundamental ir além do número e buscar o "porquê" por trás das avaliações, complementando o NPS com outras métricas e, idealmente, com uma forma de capturar e analisar as expectativas dos clientes.

CX na Prática: Desafios e Oportunidades em Diferentes Setores

A aplicação dos princípios da Experiência do Cliente transcende os limites dos setores tradicionais, revelando desafios e oportunidades únicas em cada nicho de mercado. A especialista, com sua experiência em diversas indústrias, incluindo o mercado de tintas, oferece uma perspectiva valiosa sobre como a CX se manifesta em contextos inesperados.

O mercado de tintas, por exemplo, é descrito como um "grande desafio" devido à sua natureza técnica. "As pessoas sabem, às vezes, a cor que querem, algo parecido, mas não sabem as nuanças que tem em você escolher uma cor, que tem, de repente, a luz muda do que você viu, o jeito que... o cômodo que você vai pintar muda", explica a especialista. Nesse cenário, a CX precisa antecipar e mitigar essas "nuanças" para evitar frustrações. Isso pode envolver desde ferramentas de simulação de cores até consultoria especializada para ajudar o cliente a tomar a melhor decisão, transformando um processo complexo em uma experiência mais fluida e satisfatória.

Outros exemplos inusitados de aplicação da CX incluem o setor funerário, onde a baixa expectativa do cliente cria um terreno fértil para a entrega de um "aconchego diferente, um carinho diferente", e até mesmo o judiciário brasileiro, que busca otimizar a "experiência do cidadão, do servidor". Esses casos demonstram que a CX não é exclusiva de setores de consumo de massa, mas uma abordagem universal para melhorar a interação humana em qualquer contexto.

A questão da alocação da área de CX dentro da estrutura organizacional também é um ponto relevante. A especialista menciona que, em sua experiência, a área de CX pode estar sob o guarda-chuva do marketing, o que pode ser um caminho eficaz devido à relação entre promessa e entrega. "A minha teoria é essa também. Eu acho que o melhor lugar para estar, já que tem que estar de baixo em algum lugar, é marketing justamente por essa relação de promessa-entrega", comenta o entrevistador. No entanto, a especialista argumenta que, para maior autonomia e capacidade de "brigar de igual para igual" com outras diretorias, a CX deveria ter uma diretoria própria. Essa autonomia permitiria que a área de CX atuasse de forma mais transversal, quebrando silos e garantindo que a voz do cliente seja ouvida e valorizada em todas as decisões estratégicas da empresa.

O Profissional de CX do Futuro: Resiliência, Transversalidade e Comunicação

Em um campo tão dinâmico e desafiador como a Experiência do Cliente, as habilidades técnicas são importantes, mas as soft skills se destacam como diferenciais cruciais para o profissional do futuro. A especialista enfatiza a resiliência como uma característica fundamental. "Eu sei que é batido, mas eu acho que é importante a gente pensar sempre em resiliência", afirma. A jornada do profissional de CX é repleta de "portas fechadas" e momentos em que é difícil comprovar o valor financeiro de suas iniciativas. A resiliência é o que permite persistir, aprender com os "nãos" e continuar buscando a melhoria da experiência.

Outra soft skill indispensável é a capacidade de transitar entre as áreas. O profissional de CX atua como um elo entre diferentes departamentos, muitas vezes levando "más notícias" ou apontando falhas. Para isso, é preciso ter "tranquilidade em ser essa pessoa" e a habilidade de se comunicar eficazmente com diversas partes interessadas. A especialista destaca que a falta dessa facilidade de transitar pode impactar negativamente a carreira, pois a CX exige uma visão holística e a colaboração de todos.

A comunicação e o relacionamento interpessoal são pilares que sustentam essa transversalidade. Saber se expressar, ter boa oratória e, mais importante, construir relacionamentos sólidos com colegas de outras áreas são essenciais para que as ideias e propostas de CX sejam ouvidas e implementadas. A especialista e o entrevistador concordam que a comunidade de CX é, em geral, muito aberta e colaborativa, o que facilita o "bench" e a troca de experiências entre profissionais de diferentes empresas e setores.

Essa abertura e a disposição para compartilhar conhecimento são um diferencial do campo de CX. Profissionais de diferentes empresas, e até mesmo concorrentes, frequentemente colaboram e se apoiam, criando um ambiente de aprendizado contínuo. Essa "parceria" é vista como algo precioso, que fortalece a área como um todo e contribui para que a CX não se torne um "marketing digital 2.0", onde a superficialidade e a busca por atalhos prevalecem.

Para quem está começando na área, a recomendação é buscar cursos que não se limitem aos conceitos de CX, mas que também desenvolvam essas soft skills essenciais. A paixão por melhorar a experiência do cliente, combinada com resiliência, capacidade de transitar entre as áreas e excelentes habilidades de comunicação e relacionamento interpessoal, são os ingredientes para o sucesso do profissional de CX do futuro.

Conclusão: A Paixão por Melhorar a Experiência Humana

A jornada pelo universo da Experiência do Cliente, conforme desvendada pela especialista, revela um campo vibrante, complexo e fundamental para o sucesso de qualquer negócio na era atual. Longe de ser uma disciplina isolada ou meramente operacional, a CX emerge como uma força transversal, capaz de quebrar silos, alinhar equipes e, acima de tudo, colocar o ser humano no centro das estratégias corporativas.

Fica claro que a verdadeira essência da CX reside na paixão por melhorar a experiência do cliente. Essa paixão, aliada à resiliência para superar desafios, à capacidade de transitar entre as áreas da empresa e a uma comunicação eficaz, são os pilares que sustentam o profissional de CX do futuro. Não se trata de buscar o "encantamento" a todo custo, mas de construir uma base sólida de confiança, cumprindo o combinado e superando expectativas de forma genuína e sustentável.

As métricas, como o NPS, são ferramentas valiosas, mas devem ser utilizadas com discernimento, complementadas por uma compreensão profunda das expectativas e do comportamento real do cliente. A CX é um investimento estratégico, e não um custo, que exige uma visão holística e a colaboração de todos os envolvidos.

Na ERA, acreditamos que a Experiência do Cliente é a chave para construir relacionamentos duradouros e impulsionar o crescimento. Nosso compromisso é ajudar as empresas a navegar por esse cenário complexo, transformando desafios em oportunidades e garantindo que cada interação com o cliente seja uma experiência memorável.

Sua empresa está pronta para ir além do atendimento e do encantamento, construindo uma estratégia de CX que realmente faça a diferença?

Entre em contato com a ERA e descubra como podemos ajudá-lo a desvendar a complexidade da Experiência do Cliente e a fortalecer a paixão por melhorar a experiência humana em sua organização!